顏值經濟席卷下，消費者不單單滿足于面部護理的專業化、精致化，對于細分領域的認知度也日益提升。于是，在此種消費背景下，小品類，也能迸發出巨大能量。

抖音電商平臺中，已有不少品牌憑借在細分品類深耕，成為逆襲國際大牌的黑馬。

比如素說美麗憑借一款眼貼膜占據了抖音眼護品牌榜C位，BM肌活也用一款微電流眼霜實力出圈，打爆眼護市場……無獨有偶，它們都選擇眼部護理這個細分品類作為突破口。

根據果集·飛瓜出品的《眼部護理品牌營銷洞察》顯示，2022年Q1抖音眼部護理品類GMV相比去年同期增長259%，遠超美容護膚行業均值。

面對高歌猛進的眼部護理市場，在日趨白熱化的競爭中，美妝品牌如何鎖定掘金點？從報告著眼，我們可以發現品牌、產品、受眾、營銷四個維度的市場趨勢與未來機遇。

抖音眼部護理銷售TOP10

國貨品牌占8

抖音這片興趣電商的熱土似乎更適合眼部護理品牌的茁壯成長。報告顯示，2022年Q1推廣眼部護理品類的品牌比去年同期增長了2倍。而從品牌競爭度來看，今年Q1的眼部護理行業CR10（眼部護理品類TOP10品牌所占市場份額的總和）達到 44%，集中度較高。

從TOP10榜單中可以窺見，排在前3的品牌為素說美麗、BM肌活、肌先知，其中，素說美麗的品類GMV達到1.5億元，比第2名BM肌活高出一倍。

值得一提的是，前10名中，僅有雅詩蘭黛、蘭蔻兩個國際品牌，分別排名第4、10名。一方面，目前眼部護理的消費仍然以國貨品牌為主，占比超過8成；另一方面，作為熱門興趣電商平臺，抖音的營銷機制讓許多國貨品牌抓住新機遇，實現破圈增長。

當然，國貨品牌的集中也使得100-300元價格帶競爭激烈，這也導致眼部護理高端市場存在空白。隨著消費者對品類認知度上升，眼部護理品牌高端化趨勢也逐漸浮現。

對此，海藍之謎、蘭蔻等國際品牌瞄準這一空缺，在中國線上市場加大布局力度，并憑借品牌固有的“高價”認知，沖擊高端市場，搶占消費者心智。

此外，隨著抖音跨境電商業務的開展，各地的免稅商城、跨境商家們也將目光轉向波蘭、瑞士等國家的小眾品牌，以滿足消費者多元化、個性化訴求。

眼霜眼膜持續熱賣

多元化需求催生新消費點

從品類著眼，眼霜依然是消費者最重視的眼部護理產品，市場成熟度遠高于其他類目，目前市場規模占比高達45.6%，Q1銷售額增幅達到130%，穩坐品牌熱賣榜第一的是肌先知。

另外，隨著市場教育逐漸深入，消費者意識到眼部保養的重要性，眼膜也迎來高歌猛進式增長，Q1銷售額增幅高達616%，成為僅次于眼霜的第二大品類，代表產品為素說美麗珍珠魚子精華眼貼膜。

可以確定，在消費升級的大背景下，眼部護理市場品類將會進一步細分，并呈現高速擴張態勢。報告顯示，目前眼部護理套裝、眼部護理精華、眼膠/啫喱這幾大品類的市場份額僅有個位數，卻保持了驚人增速。其中眼膠/啫喱雖然僅占比0.1%，卻在高客單價的拉動下取得了4087%的增速，代表產品為萊珀妮眼部緊致啫喱，售價為899元。

此外，雖然抗衰老依然是眼部護理的主要訴求，但消費者已不滿于單一性功能，而是轉向尋求多重功效，這就要求品牌深耕產品力，在創新或是功效上塑造差異化賣點。

比如科顏氏紫玻A眼霜，主打淡化黑眼圈、緊致提拉、消腫、淡化干紋4合1功效，以此來滿足消費者多元化需求。另外，雅詩蘭黛白金級黑鉆眼霜提供眼部按摩棒/導入棒，在對眼霜進行涂抹的同時，促進成分吸收，達到快速消腫的效用，還為消費者提供精致化、品質化的護膚體驗。

值得一提的是，具備便攜式護膚及社交屬性的產品也在市場中引人注目，二合一、次拋等產品類型日益增多，或將成為眼部護理市場下一個突破口。

男士眼部護理意識顯現

熟齡群體偏好膠原蛋白

眼部護理市場消費者畫像顯示，女性依然是這一市場的主要服務人群，占比在9成左右，但從變化趨勢發現，男性消費者的精細化護膚理念也在不斷加深，2022年占比達到了10.58%，從中可以窺見男顏經濟崛起勢不可擋。

從這一群體進一步細分，目前男性消費主力集中在31歲以上，其中41歲以上的男性占比較去年同期提升13%，可以看出，中年男性對于眼部護理的重視程度更高，祛黑眼圈、袪眼袋是他們的主要功效訴求點，比如HENGSHI／亨勢專為男士設計的功效性眼霜，其中添加了咖啡因、積雪草、玻色因等主要成分，售價196元。

此外，從整個受眾年齡大盤來看，除了18-23歲+的年輕女性增長明顯，51歲+的中老年人群也開始在這一消費市場嶄露頭角，這表示，越來越多的中老年人也開始追求精致、豐富、多元的護膚體驗，對于眼部護理格外關注。

當然，由于年齡層在肌膚情況、特點上存在差異，在產品功效訴求上也大相徑庭。年輕群體的消費偏好主要為抗初老、滋潤肌膚，更關注補水保濕、控油等功效，成分上也更偏愛含蝦青素產品；熟齡群體則對淡化細紋、緊致肌膚有更迫切需要，膠原蛋白、透明質酸等才是他們的偏好成分。

品牌借短視頻引爆聲量

提亮眼周成爆單關鍵詞

作為熱門短視頻社交平臺，在抖音這個主戰場上，各大品牌依然瞄準短視頻這個引流渠道，通過興趣內容引爆熱點，帶動產品銷量增長。報告顯示，2022年Q1的動銷視頻數增幅達 1222% ，視頻帶貨力顯著提升。

此外，從美妝頭部播主帶貨視頻播放量及點贊分布數據可見，1分鐘以上的中長視頻由于可以承載更多創意內容，價值含量高，更易獲得受眾關注及喜愛。比如@小野溫妮在視頻中推薦水密碼電動眼霜時，先展示真實用戶反饋，建立信服基礎，再強調價格優勢，減輕消費者顧慮，然后進行成分深度解析，突出產品強功效和性價比優勢，最后進行親身實測，通過效果對比來進一步擊穿用戶心智。

除了短視頻流量入口，自然渠道銷售占比也有所提升，據報告顯示，2022年 Q1眼部護理品類的銷售額中，自然渠道占比達到14%，越來越多用戶重視并開始應用起抖音平臺的搜索屬性，通過主動搜索、關注頁tab、商城入口等自然渠道直接下單購買產品。

而從“眼部護理自然渠道熱銷商品分析”中發現，“滋潤”、“提亮眼周”在眾多核心詞中表現亮眼，搜索熱度較高，這表明根據這點進行商品標題或者內容優化布局，成單幾率更大。

結語

精細化護膚理念讓眼部護理市場迎來一片光明，也為新老品牌發展提供了發展新機遇。

在功效為王、顏值經濟的主旋律下，眼部護理市場也朝著精細化、個性化不斷發展?？梢源_定，未來，無論是融合社交、便攜場景化的創新品類，還是聚焦男士、熟齡群體的細分人群，都或將在這片紅海中成為下一個掘金點。