近年來，B站正成為年輕人的聚集地，其也吸引越來越多的美妝護膚品牌將其作為營銷新站場?；谄脚_活躍的生態，近日，B站聯合DT財經發布《2022青年妝護興趣十大趨勢》，剖析當下年輕人的美妝護膚習慣與發展趨勢，給品牌研發與營銷提供了許多啟示。

01

增強儀式感，賦予情緒滿足

報告顯示，B站情緒類美妝護膚視頻年度播放量同比增長8.4倍，69%的觀眾是18-24歲的年輕群體，71%是女性。情緒類型關鍵詞主要是沉浸、治愈、助眠、解壓、修復，美妝護膚類型關鍵詞則包括化妝、卸妝、洗頭、護膚、護理、護發、碳酸美容、舒緩頭皮、去屑等。

圖|沉浸護膚體驗

品牌要融入年輕人的美妝生活，除了注重功效，也要關注使用感受帶來的情緒價值，增強消費者對品牌的認同，以提升產品的復購率和延續產品的生命周期。

在產品設計方面，可以通過包裝、質感、香味，營造更好的體驗。此前引發熱議的氣味圖書館大白兔奶糖香水便是一次成功的嘗試，將氣味作為童年回憶的觸發點，引起消費者的共鳴。

02

精細化需求催生細分化妝護方案

過去一年，B站普通女生化妝/特定需求美妝類視頻年度播放量同比增長51%，而18-24歲的女性占據了觀眾比例的62%。如今的年輕人一方面對素顏越來越坦然，一方面又苦學“換頭魔法”。這看似矛盾，實際是接受真實的自我以及肯定通過努力而獲得的美麗。

同時，觀眾的訴求愈發精細具象。從搜索關鍵詞來看，大家最想磨練技術和針對性改造的是眼部、臉型、膚色、頭發、痘痘、皮膚細節、唇妝、面部輪廓、鼻型、眉型。具體搜索頻率較高的有單眼皮妝、圓臉、黑皮、發量、祛除痘印、黑頭、口紅試色、太陽穴凹陷、塌鼻梁、眉毛等。這也給廣大商家提供了思路，未來的美妝護膚方案需要進一步針對細分需求。

圖|B站特定需求化妝美膚教程熱門需求排名TOP10

03

國風盛行，國潮關注度上漲528%

互聯網大數據顯示，近十年國潮關注度上漲了528%，熱度也擴散到美妝行業。過去一年B站國風美妝視頻18歲以下觀眾人數同比增長46%，此領域最熱門的視頻類型是仿妝、古畫/文物擬人復刻、創意妝、教程；熱門元素則是漢服、山海經、民國等。國風國潮的興起，是文化自信高漲和傳統審美回歸的結果。

在品牌概念里烙下國風元素，尋求文化精神內核與年輕人的共鳴，這在行業早已有不少成功案例。譬如花西子，其品牌名稱富有文化內涵，“花”指“以花養妝”，“西子”則取自蘇軾的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”；再如卡婷，其雕花口紅把大明宮的前朝內廷作為雕刻圖案，彰顯大唐風華。

04

打造“社交貨幣型”產品，突破圈層界限

Z世代注重社群歸屬感，熱衷于拓展有共同話題的交際圈。如今，打造共同感興趣作品中的仿妝形象成為交友新模式。

尤其對于新銳品牌而言，具備傳播性與社交性已經成為了必備出圈技能。為了增強產品力，品牌可以通過打造辨識度高的視覺符號，給消費者提供視覺享受；此外，瞄準細分賽道，填補市場空白品類，拓展用戶消費場景；同時，賦予品牌清晰的發展愿景，打造網紅屬性標簽。

05

玩味反差感，成就跨時空妝感

已故路易威登男裝藝術總監、Off-White創始人Virgil Abloh 2020年曾預示復古浪潮才是下一個十年的主流趨勢。如今，美妝領域便刮起了復古之風。過去一年B站復古美妝視頻年度播放量同比增長64%，18-24歲的觀眾同樣占比最多，達到68%。過去的審美進入了新的輪回，從搜索結果來看，民國妝容、八九十年代的港風妝容等比較熱門。

另外，古董化妝品容器的收藏之風也悄悄興起，精美的圖案、點綴的珍珠、纏繞的金銀絲等，無不給如今的品牌提供了設計靈感。像擁有悠久歷史的謝馥春，其鴨蛋香粉的外包裝漆器盒采用揚州漆器螺鈿工藝，花式圖案由天然貝殼拼接而成，高雅精致而且年代感十足。

圖|謝馥春鴨蛋香粉

然而，年輕人對美的關注不局限于當下，他們還將目光瞄準充滿未來感的賽博妝系，用妝造功底表達自己對原宇宙、仿生等抽象未來的想象。過去一年，B站未來感妝容視頻在多個年齡段中受到追捧，31歲及以上的群體觀看量增長率最高，達到584%，其次是18歲以下的群體，也有380%的漲幅。品牌不妨跳出當前潮流，穿越時空，與另一種美來一場考證或想象的對話。

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身份角色轉變快，按場景細分產品組合

為了展示社會身份的不同，年輕人打造出多種妝容。從B站過去一年的熱門妝容場景視頻來看，校園、節日、戀愛、娛樂和職場最受年輕人關注。

在美妝場景細化的背景下，已經很難再用一個標簽籠統地給年輕人畫像。按照場景細分產品組合，更能滿足不同場景下年輕人的真實需求。以完美日記為例，其九色眼影盤從場景入手，為消費者解鎖“減齡涼白開”“心機約會妝”“微醺辣妹妝”等眼影公式。

07

瞄準“精致忙”群體，打造高效變美方案

如今，高效變美成為年輕人剛需，反映在觀看行為上，過去一年，Ｂ站含“X分鐘”“快速”等關鍵詞的美妝護膚視頻播放量同比上漲122%。值得關注的是，效率類視頻男性觀眾比例占到53%，明顯高于其他類型視頻。

“一盤畫全妝”“一物兩用”等呼聲漸高，效率型變美及一整套快速妝護解決方案受到年輕人的追捧。對此，品牌也可以圍繞“速成”“一站式解決方案”等關鍵詞開展產品推廣。

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精明變美的需求再增長，功效仍是王道

近兩年，消費者購買化妝品時趨于理性?！白≡诰W上”的年輕人厭倦了過度營銷和花哨概念，更傾向于根據測評視頻自行判斷產品的真實功效，再選擇購買。

過去一年，B站美妝測評相關視頻年度播放量同比增長45%，眼影盤、腮紅、潔面膏、香水、泡腳精油球等產品進入好物測評提及的熱門品類前15名。這也提醒廠商研發新品的過程中注重功效與品質，而不是將更多的精力放在廣告營銷上。

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不只是抗衰與抗敏，熬夜肌修復引關注

盛行在年輕人群中的“朋克養生法”，在美妝領域表現為一邊堅持熬夜，一邊使用護膚品補救。過去一年，B站熬夜修復類美妝護膚視頻熱度大漲，播放量同比增長169%，互動量則是同比增長110%。

過去，提及修復，行業更多產品應用于抗衰和抗敏領域。但在今天，針對年輕群體，熬夜修復成為他們當下最重要的訴求。值得一提的是，“熬夜修復”的需求者將近一半是男性，品牌也可以多關注男士化妝品這一新興藍海市場。

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關注健康細節美，口腔健齒需求增長最快

當下，越來越多的年輕人形成長期思維，認同健康是美的第一步。

報告顯示，口腔健齒是增長最快的健康需求，過去一年B站此類視頻年度播放量增長最快，達到324%。除了美白和矯正這樣的外觀問題，口氣清新等內在細節也在優化范圍內。另外，防脫護發、祛痘黑頭也受到較多關注。

此種趨勢對應近年來藥妝、功能性美妝的流行。對此，品牌可以增加或強調改善健康細節的功效，幫助消費者實現由內而外、健康的美。

總結

十大趨勢表明，年輕人對美的定義呈現多元化發展趨勢，品牌需緊跟領先的潮流及生活方式，創新品類、填補市場空白；同時，護膚需求反映出自我觀照的強化，產品設計應關注到消費者的情緒，優化體驗；此外，順應科學護膚理念的興起，從成分、工藝等方面改進，為消費者提供安全且有效的呵護。