近日，巨量引擎聯合凱度消費者指數共同發布《2021巨量引擎美妝行業白皮書》，涉及市場現狀、消費者需求演變、品牌發展等，下半年美妝行業將呈現哪些趨勢？

隨著消費者需求的細化及對效果的追求，功效護膚仍是值得關注的賽道。2020年TOP3高關注度美妝需求是美白、清痘祛痘、補水保濕；2020年TOP3美妝新需求的是抗老抗衰、抗敏修護以及防曬。

值得注意的是，與功效熱度同步升級對應的是有效成分的追捧。從巨量算數的抖音美妝成分相關內容播放量數據顯示，玻尿酸、氨基酸、維C等補水、清潔、美白的核心成分仍最受關注，但隨著消費者對成分趨勢的進一步深入，玻色因、視黃醇、二裂酵母等抗老修護成分實現了爆發式增長。

從爆品和新品的對比來看，口紅、爽膚水、潔面、眼部護理等品類受爆品驅動更強烈，而對于面膜、彩妝和防曬等產品，用戶的嘗新意愿更高。

從暢銷品的表現來看，國際品牌顯示出強大的競爭力，占53%的市場份額，在眼部護理、面部精華、面部底妝等核心陣地上站穩根基，比如雅詩蘭黛、嬌韻詩、肌膚食品、植樹等，而本土品牌則出現差異化的趨勢，其中，本土新銳品牌在暢銷品的數量中快速增長，比如colorkey珂拉琪、WIS等。

根據凱度消費者指數的數據顯示，2020年化妝品人均話費高達1098元，其中消費群體——學生黨展現出超群的消費意愿，不僅熱衷精華、精華水等高階品類，而且對于多樣化的安瓶、凍干粉等品類，嘗試意愿也隨之提高，這在一定程度加速了品牌、工廠重視新品的研發和推廣。

2020-2021年抖音關鍵詞“新品”的內容播放量同比增長161%，2020年電商渠道對化妝品新品的銷額貢獻對比2019年上升到67%，高于電商渠道在整體化妝品市場內的平均份額，可見，電商渠道成為品牌試水新品的首選。

對比2019/2020年各類品牌新品的數量和銷售占比情況，國際與本土新銳品牌的新品市場反饋優于本土傳統品牌，比如高居前列的精華爆品雅詩蘭黛“小棕瓶”精華已升級至第七代等，又比如巴黎歐萊雅將視黃醇沿用至面霜，滿足消費者多步驟的抗皺護膚需求。

另外，本土新銳品牌在網絡傳播和KOL代言轉化上的大膽創新，線上增幅在2020年高達43%，貢獻了其73%的銷額占比，呈現突飛猛進之勢。

由于電商角色推動本土市場蓬勃發展，線上渠道的增速達到了20%，占比接近6成。

據2020年抖音美妝行業內容播放量統計，彩妝和護膚仍舊占最大份額，各保持50%以上的增長，同時以個護和香水為代表的全面精致護理產品的關注度有突出表現，除了消費力升級的支持和精致生活理念的普及，創新產品的出現也催化了市場的火熱，如慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脫洗發水等品類在全網掀起熱度話題。

從抖音美妝創作者的數量趨勢來看，截至2021年6月抖音美妝達人數量是2019年6月的4倍以上，另外，美妝企業號數量已達到7萬+。

基于消費者在認知與關注上的成熟，品牌方正積極建立與內容電商平臺的合作。入駐抖音電商的美妝品牌數量持續增多，其中包括國際大牌、國貨之光、新銳玩家等。與此同時，平臺也涌現出了各具特色的新勢力品牌，為“抖粉絲”提供別具一格的美妝新體驗，并且借助抖音電商實現了生意上的重要突破。

但從品牌特點來看，有專注為用戶提供院線級美容護理、有專攻滿足情緒護膚和精致儀式感、有推崇純凈天然護膚理念的品牌、也有堅持極簡主義的美學思想，以及在小眾顏藝上脫穎而出的品牌。

尤其是備受關注的黑馬賽道Clean beauty，即純凈美妝領域，出現了單月成交遠超干萬護膚單品，更有純凈彩妝品牌Code Mint執素之膚和純凈生活方式品牌Angle haha等傳遞新的生活方式，贏得了年輕客群的關注。

白皮書顯示，盡管受疫情影響，2020年中國的化妝品市場額增長為-4%，但對比亞洲市場，中國化妝品市場快速復蘇，到了年底本土銷額規模已經基本恢復去年同期水準。

據天眼查數據顯示，2020年企業名稱或經營范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關鍵詞的新注冊公司將近275萬家，行業入局者仍保持著30%的增速，可見化妝品市場仍具備較大潛力。