隨著《化妝品監督管理條例》（下稱《條例》）《化妝品標簽管理辦法》（下稱《辦法》）《化妝品分類規則和分類目錄》及《化妝品功效宣稱評價規范》等一系列化妝品相關法規政策的陸續出臺，國家監管部門對化妝品行業的監管趨緊，企業虛假宣傳、違規宣傳的問題再次成為大眾關注的焦點。

今年新規實施以來，化妝品企業被罰的案件頻頻發生。雅詩蘭黛、科蒂、漢高、寶潔等國際美妝巨頭頻頻“吃罰單”，國內知名企業林清軒、小米日記、寺庫等也接連被罰。新法規過渡期，化妝品企業似乎還未完全適應新的法規政策。記者發現，線下包裝標識、線上商品詳情頁成品牌違規的“重災區”。新規之下，企業應如何規避“違法風險”，并借助利好政策，實現彎道超車？

記者從化妝品廣告違法案件中，綜合梳理出以下幾類常見法律風險點。

其一，虛假宣傳。常見于成分標注不實，首先是“概念性添加”，宣稱化妝品含有某種功效性原料，但功效性原料實際含量非常低，添加含量并不足以支撐具備對應功效。

其次，通過產品名暗示含有相關成分，對消費者產生誤導。例如，重慶某化妝品企業旗下的“貴婦素顏膏”“絲素蛋白微晶多效面膜”均為普通化妝品，但從其產品名稱來看，容易讓人聯想到美白、祛斑等特殊化妝品的功效。

第三，化妝品標簽標注未經授權的“產學研合作”信息，構成生產標簽含有虛假內容的違法行為。此外，化妝品使用與藥品相混淆的廣告宣稱用語，會導致宣傳化妝品具有醫療作用的違法行為。

其二，虛假功效宣稱。

首先是虛假概念宣稱。例如，使用“量子技術”概念進行化妝品功效宣稱?！掇k法》明確指出，禁止使用尚未被科學界廣泛接受的術語、機理編造概念誤導消費者。

其次，化妝品不得宣稱（明示或暗示）具有醫療效果。例如，宣稱消炎、抗菌、抑菌、毛發再生、止脫、活血、解毒、祛疤等功效。

廣告法明確指出，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語?；瘖y品廣告不得宣傳醫療作用或者使用醫療術語，化妝品不能明示或暗示具有醫療作用。

此外，化妝品利用醫療機構及其工作人員，以“XX醫生”“XX護士”等命名，以“藥妝”“醫學護膚品”“XX醫院推薦”等進行標注，也是違規行為。

再者，普通化妝品宣稱特殊化妝品功效。例如，一款名為“香奈兒奢華精粹乳霜（輕盈）”的進口非特殊用途化妝品，在網頁廣告中使用了“色斑淡化”的廣告用語，因此被罰。

其三，功效宣稱無法提供科學依據，存在誤導消費者的問題。寶潔在產品“舒膚佳TM檸檬清新型香皂”標注“去除99%細菌”；倩碧在產品說明中加入 “4weeks改善痘印”“12weeks提升肌膚自愈力”等宣傳語；悅木之源標出 “促進傷口好轉”“去皺紋”功效詞匯等，上述品牌均因無法證明產品含有相關成分及功效被處罰。

其四，宣傳內容與備案提供功效檢測報告內容不符。“林清軒山茶花時光修復潔面膏120g”“林清軒山茶花修復亮彩精華液30ml”兩款產品功能表述中，稱具有“修復肌膚”的功效，但功效檢測報告只具有“修復皮膚屏障”的功效，兩者并不能劃等號，存在功能表述不準確，因此被罰。

除上述情況之外，化妝品在廣告中使用如頂級、冠級、極致、超凡等絕對化用語，醫治、治療等醫療術語，作為廣告宣傳詞，也是化妝品宣稱的雷區。另外，只添加部分天然產物成分的化妝品，但宣稱產品“純天然”的，也屬虛假性詞意。

此前，我國化妝品相關監管法規主要有1990年1月1日實施的《化妝品衛生監督條例》，以及隨后制訂的《化妝品衛生監督條例實施細則》。今年以來，專門針對化妝品宣傳的法規密集出臺，意味著化妝品產業從野蠻生長到有法可依，規范化、透明化、高質化必將成為行業未來發展的趨勢。

“對于生產企業而言，我們正在遵照國家的法規要求，緊鑼密鼓地做對應宣稱的功效測評系列工作。”艾芭薇國際貿易（上海）有限公司CEO曹景春認為，企業需根據相關要求對自身情況進行全面檢視，并對不規范的部分做出相應調整。“對于企業而言，沒有時間去適應新規，需立即執行整改。”

錦天城律師事務所合伙人金開明曾指出，為占領消費者或潛在消費者心智，企業往往劍走偏鋒，一味追求營銷效果留存了眾多的隱患。“企業應密切掌握市場監管部門廣告專項整治動態，同時，對宣傳用語的風險進行評估，做好充足的證據支撐準備與危機處理預案。”

如此密集的處罰也令企業感到壓力。一位不愿具名的品牌方表示，在尚未完全搞懂新規之前，或將減少相關產品上市和新品發布的計劃。

“品牌在新品上市方面更加謹慎。”曹景春告訴記者，功效測評的費用高昂，企業對應的經營成本加大，精減SKU已成為一大趨勢。

另一方面，在業內人士看來，每一次的變革必然伴隨著陣痛，新規之下，是挑戰更是機遇。

中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍曾在行業會議上表示，新條例的頒布，意味著中國化妝品市場迎來了統一、科學、高效的化妝品監督管理體系，行業生態系統即將迎來變革與重構。“它為進一步規范化妝品行業的市場競爭，推動行業不斷提升產品質量安全，營造更健康良好的營商環境，提供了政策沃土與管理支撐。”

中國香料香精化妝品工業協會功效評價委員會副主任劉瑋也認為，眼下，中國化妝品雖然邁入了功效宣稱評價時代，但產品的功效不是依靠檢驗而來，而是從添加的功效原料、科學合理的配方中產生。“功效管理提供了一個很好的機會，國貨品牌有可能借此彎道超車，超過國際大牌。”

顯然，新規為化妝品功效宣稱戴上 “緊箍咒”，將倒逼化妝品企業自建功效評價機制，有利于提升產品品質與行業準入門檻，加速行業洗牌和產業升級。對于企業而言，借助利好政策，實現彎道超車的機會已經到來。