近日，中國服務貿易協會社交電商分會發布了《2021社交電商創新發展報告》（以下簡稱“報告”）。報告對中國社交電商行業現狀、模式特點、促進作用、發展趨勢作出了數據分析。數據顯示，2021年中國社交電商市場規模預計達5.8萬億元，同比增長45%。

　　受疫情影響，消費者養成線上消費習慣，宅經濟、她經濟、銀發經濟新消費需求倒逼企業數字化轉型，社交電商進入全面發展期，數字化及精細化運營成為社交電商底層邏輯。此外，國家市場監督管理總局頒布的《網絡交易監督管理辦法》正式實施，將社交電商、直播帶貨等新業態明確納入網絡交易監管范圍，為社交電商營造更為舒心放心的網絡消費環境。

　　CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國移動網民規模高達9.86億，移動網民滲透率為70.2%，并且已有99%的移動互聯網用戶都在使用社交生態平臺?？梢?，社交電商呈現欣欣向榮的態勢，成為中國美妝網絡零售市場重要力量。2020年，全國網絡零售總額11.7萬億元，其中社交電商市場規模4萬億元，已占網絡零售總規模34%。且2021年社交電商交易額預計將達到5.8萬億元，同比增長45%，直播短視頻及社交拼團占整個行業規模的77%，社交導購及社區團購規模均有增長，占整體行業規模14%，社交電商依舊繁榮，并成為中國美妝零售市場，乃至網絡零售市場的有力支撐。

　　由于電商角色推動本土市場蓬勃發展，線上渠道的增速達到了20%，占比接近6成。據2020年抖音美妝行業內容播放量統計，彩妝和護膚仍舊占最大份額，各保持50%以上的增長，同時以個護和香水為代表的全面精致護理產品的關注度有突出表現，除了消費力升級的支持和精致生活理念的普及，創新產品的出現也催化了市場的火熱，如慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脫洗發水等品類在全網掀起熱度話題。

　　基于消費者在認知與關注上的成熟，品牌方正積極建立與內容電商平臺的合作。入駐抖音電商的美妝品牌數量持續增多，其中包括國際大牌、國貨之光、新銳玩家等。與此同時，平臺也涌現出了各具特色的新勢力品牌，為“抖粉絲”提供別具一格的美妝新體驗，并且借助抖音電商實現了生意上的重要突破。

　　隨著消費者需求的細化及對效果的追求，功效護膚仍是值得關注的賽道。2020年TOP3高關注度美妝需求是美白、清痘祛痘、補水保濕；2020年TOP3美妝新需求的是抗老抗衰、抗敏修護以及防曬。值得注意的是，與功效熱度同步升級對應的是有效成分的追捧。從巨量算數的抖音美妝成分相關內容播放量數據顯示，玻尿酸、氨基酸、維C等補水、清潔、美白的核心成分仍最受關注，但隨著消費者對成分趨勢的進一步深入，玻色因、視黃醇、二裂酵母等抗老修護成分實現了爆發式增長。

　　從爆款產品和新品的對比來看，口紅、爽膚水、潔面、眼部護理等品類受爆品驅動更強烈，而對于面膜、彩妝和防曬等產品，用戶的嘗新意愿更高。從暢銷品的表現來看，國際品牌顯示出強大的競爭力，占53%的市場份額，在眼部護理、面部精華、面部底妝等核心陣地上站穩根基，比如雅詩蘭黛、嬌韻詩等，而本土品牌則出現差異化的趨勢，其中，本土新銳品牌在暢銷品的數量中快速增長，比如colorkey珂拉琪、WIS、植樹等。

　　爆款產品的價值主要有為新品牌短期聚客，擴大銷售規模；中期持續加深消費者對品牌的理解，帶動關聯銷售；長期穩固品牌市場份額，通過品牌力持續吸金。在本土爆款產品的主要特征為合適的價格帶+極致性價比，激發沖動消費；差異化，明顯的賣點可以體現在視覺、功效甚至名字上，例如完美日記的小酒館唇釉。也可以是顛覆性創新，例如新的或冷門的成分或配方，或者新的或冷門的子品類，例如半畝花田的去角質慕斯；傳播力與爆發力。能夠迅速形成病毒式傳播并形成正向循環。

　　本土美妝打造爆品的主要方法是，在節促前夕推出新品，前期主要在小紅書、微信公眾號、抖音等各類站外社交平臺進行強勢曝光，通常用明星效應積累一定的粉絲，通過中長尾達人形成口碑發酵，在節促期間頭部紅人或明星在站內進行引爆與轉化。站內外組合資源推爆是共性，但不同品牌或產品打法有不同側重。

　　社交電商與消費市場眾多細分領域結合，其中包括美妝行業，品牌與消費者利用社交生態，精準對接，為美妝消費市場注入創新元素，并對傳統消費市場進行改造融合，實現更加高效的美妝市場拓展與下沉。通過終端消費拉動國內消費大循環，社交電商讓消費者在享受更具針對性的售前售后服務之外，形成了自己的消費圈子，讓消費行為更具趣味性，也讓消費理念更加理性。

　　據不完全統計，國內近六年美妝行業共出現91起投資事件。從投資活躍度上看，2016年和2019年是小高峰。2016年受前幾年資本熱潮帶來的影響，圍繞美妝行業的投融資事件集中在公司初創階段，但經歷了兩三年的熱潮后，一級市場熱度降低，投資機構變得謹慎，選擇關注更為成熟的美妝公司。在近三年電商和內容平臺為美妝帶來利好環境的影響下，2019年起本土美妝熱度上升，相關的投資事件和投資金額均迎來顯著增加。業內公司趨于成熟，投資輪次明顯后移。交易金額方面，單筆融資額整體呈增長趨勢，B輪以上成熟期的單筆融資金額明顯高于前期單筆融資金額，2020年平均值更是達到了4.1億元/筆。