消費升級的大背景下，“頭發經濟”迎來蓬勃發展期。根據Euromonitor預測，2023年美護發市場規模將突破100億美元，而到2026年，市場規模有望達到114億美元。

毫無疑問，這屆年輕人對頭發越來越重視，無論是渴望“濃密秀發”的脫發人士還是追求“顱頂蓬松”的愛美人群，都在認真鉆研頭發護理課題，不斷嘗試并購買新產品來滿足自身多元化、精細化的需求。

水漲船高下，美護發線上市場規模也在高速膨脹，根據艾瑞咨詢發布的《美護發行業線上趨勢報告》顯示，2021年中國美護發市場年成交額（指數）已增長了12.3%。

與此同時，整個美護發市場還在向中高端化進階。淘系整體（天貓+淘寶）與天貓國際數據增長曲線顯示，高端價格帶貨品增長力明顯更為強勁。這也意味著，消費者對于產品價格的包容度與接受度逐漸變高。

而從洗發、護發、美發三個細分維度進一步著眼，我們還可以發現美護發市場中更多發展動向。

洗發成交額占比超五成

顱頂蓬松成最大賣點

在三個細分市場中，洗發作為普適性需求，市場規模最大，在整體成交額中占比超過5成，年成交額指數增長為12.3%。

由于洗發是日常護理需求，人群畫像也基本與整個大盤一致。天貓+淘寶中，女性占比超過7成。而天貓國際中，女性則占比80%，其中，新銳白領、Z世代、精致媽媽等新消費人群含量相對整體洗發市場更高。

此外，隨著需求迭代升級，洗發市場也衍生出四大關鍵性賣點，分別是顱頂蓬松、防脫生發、高奢洗護與頭皮護理。

顏值主義席卷下，愛美女性已不滿足于皮膚、著裝的精致感，對于頭發也執行同等嚴苛的標準。因此，當審美理念被“高顱頂”重新定義，顱頂蓬松成為了諸多女性的熱衷點。這就要求洗發產品在功效上力求“蓬松”、“控油”，才能勾起精致girl們的購買欲望。如Oribe推出的空氣感蓬松洗發水，就特別針對細軟扁塌發質而研發設計。

此外，除了愛美人士需要，防脫生發也是一熱門賣點。畢竟，當越來越多年輕人加入“防脫發”大軍，這一市場也呈現爆發式增長?！?021京東洗護發消費趨勢白皮書》數據顯示，在京東超市煥發季期間，洗護發類目成交額同比增長325%。其中被買走的防脫發產品就占比56%。隨著脫發人群基數不斷升高，防脫發市場也將迎來更廣闊的發展前景。

另一大賣點則是針對高消費群體的“高奢洗護”，如今，即便是洗發水此類日常用品，不少消費者依然格外關注品質。為滿足“高奢”需要，許多洗發產品中會添加安瓶、玻尿酸、植萃等修護成分，以及魚子醬等昂貴食材，甚至使用黑科技來進行加碼。比如阿道夫的荼麩系列中萃取了天然荼麩的各種養分，能真正意義上實現對頭皮及頭發的保養護理。

此外，由于生活方式、作息習慣等諸多問題，大批消費者依然被頭屑、出油等頭皮健康問題反復困擾。不少品牌針對這個需求痛點，從問題根源處著手，推出一系列頭皮深層清潔產品來發揮“治本”功效。同時，建立在這個市場教育基礎上的頭皮磨砂膏也走進大眾視野，并接連誕生“爆品”。如今，在小紅書上搜索“頭皮磨砂膏”關鍵詞，可以獲得1萬+篇筆記，其中，spes、歐萊雅、Kokomi等品牌的海鹽磨砂膏產品被反復提及。

護發市場成交額增長28.7%

全鏈路、細分化成主要趨勢

護發市場規模則相對洗發市場，規模較小，但年成交額指數增長卻跑贏整個大盤，高達28.7%。而從人群畫像上看，女性的護發需求明顯高于男性，天貓國際渠道內，女性占比高達91%，人群也趨向年輕化。

對護發產品趨勢進行洞察后發現，除了防脫生發、高奢洗護與洗發產品一致，消費者的護發訴求還向全鏈路、細分化方向發展。

所謂全鏈路護發，即從頭皮、發根至發梢、發色的全面護理，傳統護發素、護發精油只針對發梢等部分，而忽視了對頭皮的健康關注。由此，在防脫生發的迫切需求下，一些針對頭皮的增發液、增發精華得到消費者追捧。此外，燙染人群受損發質的護理需要也是一大消費熱點，“染護一體”、“滋養順滑”等功效都在許多產品宣傳中出現。

如今，市面上常見的護發產品還主要為護發精油、護發素和發膜三類產品形式。數據顯示，天貓國際中，發膜、精華液等貨品增勢明顯，比如爆品fino發膜，目前淘寶上月銷量已高達6000+。

美發人群年齡更分散

年輕人渴望發色自由

雖然美發市場這塊蛋糕并不大，但仍是具有增長潛力的特色類目。從2021-2022年中國美發月成交額趨勢變化數據來看，可以發現新年期間成交指數增長明顯，這意味著消費者在這類節日之際，從頭煥新的儀式感與悅己主義會愈發凸顯。

而從人群畫像來看，美發人群年齡分布更分散、更多元。除了年輕人追求多彩發色，開啟花式染發模式，中老年人“遮蓋白發/脫發”的需求也不容小覷。

因此，美發市場整個貨品趨勢也主要圍繞這兩類人群的訴求。年輕消費者喜愛用發色來進行個性化表達，不論是霧靄藍還是掛耳染，美發市場已成為眾多流行元素的匯聚地。而相比天貓+淘寶，天貓國際具備領先的規模與增長優勢，可以為消費者提供更多元的染發劑色彩，這也意味著消費者在美發產品的選擇上會更偏向國際品牌。

除此之外，由于染發產品的特殊性質，消費者出于安全性考量，往往會更青睞純植物、無刺激、不傷發的美發產品。而為追求DIY式的優質體驗，擁有免洗、一梳彩、一洗黑等賣點的產品也備受消費者歡迎。

實際上，如今的美護發市場，消費者已不再將價格視為第一考量要素，這意味著商家們將擁有更廣闊視野，來探尋與挖掘新的消費潛力。無論是洗發、護發還是美發細分市場，都已呈現出高端化、精細化、專業化的發展趨勢。

某種程度上，這也要求品牌方們能夠靜心沉淀，在研發上刻苦鉆研。畢竟，在競爭不斷加劇的市場中，即便品牌營銷再火熱出圈，消費者真正買單的仍是產品品質。